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以企业为中心的观念分为哪几种?

  生产观念是一种最古老的营销观念。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。因此,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本,以扩展市场。以生产观念指导营销管理活动的企业,称为生产导向型企业,其典型口号是“我们生产什么,就卖什么”。

  生产观念在西方盛行于20世纪初以前,当时,资本主义国家正处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力相对不足。企业只要提高产量、降低成本,便可获得丰厚的利润。因此,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,而不必过多关注市场需求的差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况外,当某种具有良好市场前景的产品技术含量和生产成本很高时,必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场。如福特汽车公司1914年开始生产的T型轿车(一种4缸、20马力的低价汽车),在福特的“使T型汽车生产效率趋于完善,降低成本,使更多人买得起”的经营哲学指导下创造了奇迹。到1921年,福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。我国在1985年以前处于短缺经济年代,大多数企业也是按生产观念进行经营的。

  生产观念是一种重生产、轻市场的经营理念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展和供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境。如福特汽车公司在其T型车长足发展,并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只提供黑色的”之后不久,便陷入困境,几乎破产。

  产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。持有产品观念的企业认为消费者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。在20世纪80年代中期,我国一些比较优秀的企业的经理人推崇“人无我有,人有我好,人好我变”,就是这种经营观念的典型代表。这些企业的经理人员更多地依赖工程技术人员的设计灵感而忽视市场的反应,极少让消费者介入产品的设计。

  产品观念是在市场有一定的竞争时产生的经营理念,也是一种典型的“以产定销”的营销观念。由于过分注重产品品质与产品花色品种,而忽视顾客实际的需求,最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输服务,忽略了航空、公路等运输方式的发展对其带来的影响;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器和PC机发展对其的挑战;胶片制造商只关注如何制造出品质更高的胶片,而忽视了数码技术的发展对整个行业带来的冲击与影响,而使经营陷入长期的被动与困境。

  推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业的产品。持有这种经营理念的企业经理人常用的口号是“我们卖什么,就让人们买什么”。

  推销观念在西方盛行于20世纪三四十年代。这一时期,由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广,商品产量迅速增加,整个社会进入商品过剩时期,卖主之间的竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机,使堆积如山的货物卖不出去,许多工商企业纷纷倒闭,市场极度萧条,许多企业家开始认识到,企业不能只顾生产,即使自己的产品物美价廉,但也只有努力推销,才能保证被人购买。这一时期,企业致力于产品的推广活动和广告活动,以求说服甚至强制顾客购买。众多的推销、推广和广告技巧类的工具被开发出来,通过大批推销专家做大量广告宣传,夸大产品的“好处”,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”,诱导人们购买。我国20世纪末也开始进入推销观念时期,企业对推销、广告抱有极大的热情,如三株的地毯式推销与广告模式、秦池在中央电视台的“标王”争霸,使企业在短期内获得了昙花一现式的辉煌。

  推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。

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